Las restricciones del internet móvil en Russia han devuelto inesperadamente a las empresas a un antiguo canal publicitario: los SMS. Cuando las herramientas digitales habituales pueden no funcionar, las empresas eligen cada vez más mensajes que llegan al teléfono incluso sin acceso a la red.

El aumento más notable se produjo en abril de 2026. En MegaFon informaron que el volumen de SMS publicitarios creció un 37% interanual, y los presupuestos para dichos envíos aumentaron en promedio un 20%. Los sectores que más utilizaron este canal fueron el minorista, las empresas financieras, y los fabricantes de ropa y calzado.

Una imagen similar se observó en MTS AdTech. En abril, el número de campañas de SMS lanzadas creció un 35%, el volumen total de mensajes enviados casi un 37%, y el número promedio de campañas por cliente de la plataforma aumentó un 50%. En Moscow y la Región Central, el crecimiento fue del 24%, y de enero a abril, la Región Noroeste se destacó con un aumento del 71%.

En Beeline AdTech no revelaron las cifras absolutas, pero también notaron un aumento en la demanda de envíos de SMS durante el trimestre. La dinámica estable se mantuvo en mayo, y en junio la tendencia positiva continuó. T2 se negó a comentar.

Pero el mercado publicitario no se apresura a anunciar el regreso de los SMS. En Mindbox, por el contrario, se observa una reducción de las integraciones o un abandono total del canal por parte de algunas empresas debido a su alto costo. Durante el año pasado, los clientes del servicio enviaron 26 veces menos SMS que correos electrónicos, aunque los mensajes mantienen fuertes tasas de entrega (91-96%) y una tasa de conversión de hasta el 10%.

La principal desventaja es el precio. Un SMS puede costar hasta 37 rublos por mensaje de 70 caracteres. Además, después de la introducción de tarifas por paquetes por parte de los operadores, los envíos entre operadores en algunos casos casi se duplicaron.

En NMi Digital consideran que los SMS son más caros que la publicidad en mensajería y canales digitales, y en términos de participación y posibilidades de segmentación, son notablemente inferiores a las herramientas modernas. En SberMarketing también señalan que para las marcas suelen ser más rentables las notificaciones push: son más baratas, más flexibles y se adaptan mejor a la personalización.

Por lo tanto, el crecimiento actual no parece un renacimiento completo de la publicidad por SMS, sino más bien un seguro para las empresas en caso de interrupciones de internet. Las empresas no regresan al pasado de forma definitiva, simplemente mantienen a mano un canal que funciona incluso cuando el online deja de ser fiable.