Телеком постепенно уходит от модели, где один федеральный бренд продаёт одинаковую связь миллионам клиентов. Заместитель гендиректора билайна Денис Лысов считает, что рынок движется к «разглобализации»: люди всё чаще выбирают не универсальное предложение, а сервис, встроенный в привычную среду — банк, блогера, клуб, локальное сообщество или бренд, которому уже доверяют.

Для операторов это меняет логику продаж. Раньше главным преимуществом были масштаб, единые стандарты и широкая сеть салонов. Теперь важнее стать «своим» в конкретном сценарии клиента. Связь всё чаще воспринимается не как отдельный продукт с минутами и гигабайтами, а как часть другого сервиса или клиентского опыта.

На этом фоне растёт роль виртуальных операторов. По прогнозу Juniper Research, к 2030 году число абонентов MVNO в мире может достигнуть 438 миллионов. Банки, ритейлеры, университеты, спортивные клубы, блогеры и локальные проекты смогут запускать мобильные сервисы под своим брендом, используя инфраструктуру крупных операторов. В билайне такой формат называют Smart MVNO.

Показательный пример — «Добросвязь» блогера Exile, которая за первый месяц собрала около 30 тысяч клиентов. По словам Лысова, эта аудитория оказалась менее чувствительной к цене, чем в классическом телекоме. Для рынка связи это важный сигнал: пользователю всё чаще нужна не просто SIM-карта, а продукт внутри близкого ему сообщества.

В итоге крупные операторы могут стать инфраструктурной основой для десятков нишевых мобильных брендов. Как заводы выпускают товары под чужими марками, а облака заменили компаниям собственные дата-центры, так и связь превращается в сервис, который можно «арендовать» вместе с готовой сетью. Главный вопрос теперь не в том, как продать тариф, а в том, где клиент готов ему довериться.