El mercado publicitario ruso tiene un nuevo líder. En la primera mitad de 2026, RWB, la empresa conjunta de Wildberries y Russ, fue la que más gastó en televisión, publicidad exterior, radio y prensa. Su presupuesto creció un 64% y alcanzó los 27 mil millones de rublos.
«Sber», que mantuvo el primer lugar durante varios años, cayó al segundo puesto con 20.6 mil millones de rublos. Ozon subió a la tercera posición con 16.5 mil millones, y Alfa-Bank a la cuarta con 14 mil millones. VTB cierra los cinco primeros, habiendo reducido sus gastos en un 8%, hasta los 12.5 mil millones de rublos.
Al mismo tiempo, los 20 principales anunciantes comenzaron a aumentar sus presupuestos offline de manera notablemente más lenta. En seis meses, aumentaron un 24%, hasta los 195 mil millones de rublos, mientras que el año anterior el crecimiento alcanzó el 60%. Es decir, el ritmo se desaceleró más de 2.5 veces.
Una de las razones es que el dinero se está moviendo cada vez más hacia Internet. Esto es especialmente notable en el ejemplo de «Yandex»: la empresa redujo sus gastos offline en un 31%, hasta los 6.6 mil millones de rublos, explicando esto por la mayor eficacia medible de los canales digitales.
Al mismo tiempo, algunas categorías continúan aumentando drásticamente la publicidad tradicional. Los fabricantes de artículos deportivos aumentaron sus gastos en un 107%, los de equipos informáticos y software en un 88%, y los servicios de Internet en un 65%. Por el contrario, la educación, los electrodomésticos y los seguros recortaron sus presupuestos en aproximadamente un tercio.
Como resultado, la publicidad offline en Rusia sigue creciendo en términos monetarios, pero su papel está cambiando: para algunas empresas sigue siendo una forma de aumentar masivamente el reconocimiento, mientras que otras están trasladando activamente sus presupuestos a donde el resultado se puede medir con mayor precisión en clics, solicitudes y ventas.
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